Стиль пользования парфюмерией определяется той идеей, которую закладывает в аромат дух времени. Древние жрецы использовали различные благовония в своих обрядах, считая, что запахи обладают особыми магическими свойствами. С тех пор ароматы связаны с тайной и чудом.

Ароматические масла являлись важной частью ритуала возведения на трон, и запах впитал в себя идеи могущества и власти. Когда Юдифь растерла себя благовонным маслом, отправляясь в шатер Олоферна, или когда Клеопатра принимала Антония на богато убранном душистыми цветами корабле, они вкладывали в запах идею соблазна.

Бешеный темп современной жизни придает культуре пользования парфюмерией такие черты, которые были совершенно не свойственны минувшим неторопливым столетиям. Сегодня запах все чаще становится элементом внешней "экипировки", своеобразным требованием, предъявляемым к туалету, и символом принадлежности к определенному социальному слою.

Какие стили пользования парфюмерией присущи современным городским жителям? Общее представление об этом дает исследование рынка парфюмерной продукции города Воронежа, проведенное Институтом общественного мнения "Квалитас" в феврале 2001 года. Выборка (600 человек) репрезентативна для населения города Воронежа старше 18 лет по полу, возрасту и образованию. Половина опрошенных находит свой любимый аромат и затем пользуется преимущественно им. Около 21% пользуются "чем придётся". Стараются не отставать от моды, постоянно меняя ароматы, 9% воронежцев. Каждый пятый житель города не пользуется парфюмерией вовсе.

Какие характеристики потребителей парфюмерного рынка определяют стиль потребления парфюмерной продукции? Оказывается, всё дело в возрасте! Пик повышенного внимания к парфюмерии приходится на возраст от 25 до 29 лет. Это время выработки своего стиля и формирования парфюмерных предпочтений как у женщин, так и у мужчин. Неслучайно 82% опрошенных находятся в процессе поиска своего любимого аромата. Ни один человек этого возраста не ответил, что он вообще не пользуется парфюмерией, и минимальное количество (всего 2%) сказало, что пользуется "чем придётся". На этот же возраст приходится максимальное желание следовать моде (16%) и постоянно менять ароматы, стараясь не отстать от неё.

Совершенно иная картина наблюдается в отношении людей преклонного возраста (60 лет и старше). Половина пожилых людей перестаёт употреблять парфюмерию вообще. Около 23% не имеют устойчивых предпочтений, а четвёртая часть опрошенных пользуется раз и навсегда выбранным, ставшим привычным ароматом. Но даже среди людей преклонного возраста 2% стремятся соответствовать парфюмерной моде.

Рассматривая разницу в употреблении парфюмерии между сильным и прекрасным полами, следует отметить, что 83% воронежских мужчин пользуются парфюмерией, тогда как среди женщин эта доля составляет 78% (диаграмма 1). При этом мужчины более безразличны в своих парфюмерных пристрастиях, они чаще женщин пользуются "чем придётся". Женщины же уделяют больше внимания своему любимому запаху. Интересно, что в стремлении не отставать от моды, меняя ароматы, различие между полами почти незаметно (диаграмма 1).

Иными словами, в мужском стиле пользования парфюмерией сквозит некая небрежность и пассивность. Причины этого, возможно, в том, что мужчины пользуются обычно тем, что им дарят женщины. В женщинах они видят экспертов по вопросам моды и парфюмерии. Более того, духи непосредственно ассоциируются с женщиной! В этом смысле характерно высказывание главного парфюмера фирмы "Шанель" Жака Польжа: "Платье - это украшение внешности, а духи - это внутреннее измерение женского начала". Это тоже примета нашего времени - в прежние времена парфюмерия не считалась исключительно женской прерогативой. В истории человечества прослеживается тенденция: в тех культурах, где мужчина занимал доминирующее положение, он и душился сильнее, чем женщина. Знатные греки, римские патриции умащивали благовониями свои волосы, натирались душистыми бальзамами и принимали ароматические ванны. Европейские аристократы XVI века буквально купались в духах. Сильный пол - и надушен сильнее! С этой точки зрения можно сделать интересные выводы о соотношении сил мужского и женского начала в современную эпоху.

Индустриальная эпоха отдала парфюмерную привилегию женщинам. И лишь последние десятилетия ушедшего века вновь вернули мужчинам право благоухать. Пикантность ситуации состоит в том, что решающую роль в этом выравнивании сил (чуть было не сказала: в этой мужской эмансипации) играют опять-таки женщины, отдавая свое предпочтение тем мужчинам, от которых приятно пахнет, а подчас и диктуя им выбор ароматов на свой вкус.

Что еще определяет стиль пользования парфюмерией? Наличие образования не столько влияет на самый стиль, сколько на решение: пользоваться ли парфюмерией вообще. Среди людей с высшим образованием не пользуются парфюмерией лишь единицы. Поэтому наличие высшего образования практически предопределяет покупку того или иного аромата. Почему это происходит? Марилен Дельбур Дельфи, французский историк культуры, как-то заметил: "Духи, как и мода - это искусство плавного бегства, создающего в обычной жизни привилегированное пространство". Высшее образование - само по себе является привилегией, и получают его люди, стремящиеся занимать в обществе особое положение. Стремление к одной привилегии не исключает, а, напротив, предопределяет желание получить и другую. Пользование духами (особенно дорогими) является знаковым символом принадлежности к элите. Поэтому люди, которых волнует собственный социальный статус, нередко покупают духи не только ради получения удовольствия от аромата, но и ради их престижности.

Семейное положение непосредственно сказывается на характере поведения в отношении парфюмерии (таблица 1).

Пользование парфюмерией, в зависимости от семейного положения

Холост / не замужемЖенат / замужемРазведён / разведенаВдовец / вдова Пользуюсь любимым ароматом67%53%40%29% Не отстаю от моды, постоянно меняю ароматы10%9%13%1% Пользуюсь чем придется8%24%31%16% Не пользуюсь парфюмерией15%14%16%53%

Очевидно, что пока человек не нашел спутника жизни, он более внимателен к запахам. Такие люди знают, что им нравится, и трепетно относятся к флаконам духов на туалетном столике, не путая их названия. После начала семейной жизни отношение к запахам постепенно упрощается, и уже почти каждый четвертый не имеет устойчивых парфюмерных предпочтений. Бракоразводный процесс действует в этом отношении двояким образом: у одних небрежное отношение к запаху прогрессирует, у других, напротив, появляется желание произвести на окружающих впечатление. Поэтому они начинают внимательнее следить за парфюмерной модой. На вдовых респондентов практически не подействует реклама новых запахов, они в большой степени чужды очарованию парфюмерного мира, впрочем, это объяснимо преклонным возрастом большинства из них.

Характерная черта стиля пользования парфюмерии - частота ее применения. Катрин Денев говорила в одном из своих интервью: "В любую минуту моей жизни меня сопровождают духи... Я скорее забуду очки или ключ, чем выйду из дома, не надушившись". Но далеко не для всех правило "ни дня без духов!" является незыблемым. Кто-то еще не открыл для себя наслаждение, которое дарит парфюмерия, а кто-то, наоборот, так высоко ценит свои духи, что не жалеет растрачивать их в обычные дни.

Результаты нашего исследования свидетельствуют, что большинство воронежцев все же пользуется парфюмерией ежедневно. При этом мужчины это делают даже чаще, чем женщины (таблица 2).

Частота пользования парфюмерией

Почти ежедневноВ торжественных случаяхПо настроению, от случая к случаюНе пользуюсь парфюмерией Все56%8%18%18% Мужчины60%5%20%15% Женщины53%10%17%20%

Мужчины редко приберегают парфюмерию на особый торжественный случай, для них более характерно ежедневное употребление парфюмерии, продиктованное спецификой их гигиены. Практически ежедневно большинству из них приходится пользоваться лосьонами после бритья, либо туалетной водой. Внеплановое, по настроению, использование ароматов свойственно сильному полу в большей степени, чем слабому. А для женщин духи служат частью радостного ритуала подготовки к какому-либо торжеству, последним штрихом к ухоженной внешности или модному облику, ибо с ними красота обретает "летучесть". Один выдающийся французский парфюмер написал: "Женщина не пользуется духами просто для того, чтобы хорошо пахнуть. В них всегда есть притягательная сила той не поддающейся определению ауры грез и мечтаний, которой окутывает себя женщина". В современной идее духов не выветрилось присутствие мечты. "Пригрезившийся мир", "мечта во флаконе" - так называют духи известные исследователи и парфюмеры. Японский дизайнер Кензо дал своим духам вместо напутствия прекрасное определение - "висячий мостик мечты".

Все элементы элитного статуса: хорошее материальное положение (82%), высокая должность (86%), высшее образование (71%) - способствуют тому, что люди начинают использовать парфюмерию ежедневно.

Какие же изменения произошли с идеями парфюма, пришедшими из глубины веков, и как они повлияли на стиль пользования им?

Магия тайны и чуда преобразовалась в волшебство женского очарования, предопределив главный потребительский адрес - прекрасный пол. Символ могущества и власти превратился в знак элитности и престижа, закрепив за собой потребителей из высших слоев общества. Идея соблазна завуалировалась дымкой "мечты во флаконе", ничего, в сущности, не изменив в стиле и цели потребления, поэтому запах был и остается средством обольщения. К числу новых идей относится понятие о парфюме как о средстве гигиены (жидкость после бритья), непременном атрибуте туалетного столика, которые способствовали принятию парфюмерной продукции к ежедневному употреблению и развивали некоторую небрежность по отношению к ее выбору. Новые идеи содействовали приобщению к парфюмерии массового потребителя.