К розовой мечте на шмелиных крылышках
Украинский деловой еженедельник "Контракты" № 10 от 08-03-2004
Мэри Кей Эш никогда не изучала маркетинговых дисциплин. Пренебрегая академическими знаниями, она сделала карьеру преуспевающей бизнес-леди благодаря своему эмпирическому опыту.
«Милая, у тебя все получится!»
Провинциальный американский городок, большая бедная семья, тяжело больной отец — интродукция к сентиментальному женскому роману. Но здесь нет и капли вымысла — именно так миллионерша Мэри Кей Эш начинала свой жизненный путь. В семь лет она уже ухаживала за прикованным к постели отцом. Консультации по домашнему хозяйству получала по телефону — звонила на работу матери. Мать любила повторять маленькой Мэри: «Милая, у тебя все получится!».
О том, чтобы получить образование в колледже, не могло быть и речи — настолько бедна была семья Кей. Мэри была уготована типичная судьба провинциалки — выйти замуж в 17 лет. И вышла — за солиста хьюстонского ансамбля «Гавайские потоки» по имени Бен Роджерс. Родила троих детей, и, может быть, окончательно замкнулась бы в семейном кругу, если бы легкомысленный рок-музыкант Роджерс не сбежал от Мэри к любовнице.
25-летняя Мэри Кей Эш стала зарабатывать на жизнь комиссионной торговлей: доходы были ниже среднего. Однажды продавщица книг по детской психологии позвонила Мэри домой, чтобы предложить ей комплект детских энциклопедий. Эш не могла позволить себе такую роскошь, но так хотела сделать подарок детям, что спросила, нельзя ли получить их другим путем. Женщина предложила ей бесплатный комплект, при условии, что Мэри найдет покупателей еще на десять. Эш продала десять комплектов за полтора дня, выполнив норму самых удачливых сотрудников фирмы. После этого ее немедленно взяли на трехмесячную работу в Sienly Home Products. Мэри Кей прошла хорошую школу торговли в этой компании: совершая «подвиги» прямых продаж, она быстро продвигалась по служебной лестнице. После Sienly Home Products Мэри десять лет проработала в компании World Gift Company: тут она сумела построить динамичную торговую сеть в 43 штатах. Но даже такие успехи не позволили ей достичь «мужской» должности коммерческого директора компании.
После ухода из World Gift Company, Мэри Кей, учитывая свой 20-летний опыт в области прямых продаж, решила написать книгу для женщин, которые хотят сделать карьеру. Когда она, сидя за кухонным столом, набрасывала план книги, у нее было два списка. Один содержал ее негативный опыт работы в фирмах, где «балом правили мужчины», и красноречиво свидетельствовал о том, как не надо вести бизнес. Второй список включал условия, необходимые для идеальной компании и удобные для карьеры женщины, имеющей семью и детей. Она внезапно представила себе, что проектирует фирму, которая бы идеально подходила для работающих в ней женщин. Позже она сообщила прессе, что Магу Kay Cosmetics родилась именно в этот момент, и добавила: «Я хотела создать компанию, которая предоставила бы возможность для женщины — для каждой женщины, имеющей семью и воспитывающей детей, — самой распоряжаться своей карьерой».
Заразительный оптимизм
Чтобы начать свой бизнес, Мэри начала искать продукт, который позволил бы ей завоевать место под рыночным солнцем. И тут она вспомнила про чудо-средство, которым с успехом пользовалась ее мать и она сама на протяжении 10 лет. Рецепт она узнала много лет назад на одной вечеринке, когда ее внимание привлекла женщина с очень ухоженной кожей. Представившись косметологом, Мэри Кей все выспросила. Выяснилось, что собеседница мажет лицо самодельным кремом, который придумал ее отец — дубильщик кож. Для размягчения кожи он использовал специальный состав и однажды заметил, что его руки выглядят гораздо моложе лица. Он начал экспериментировать с этим веществом, и вскоре его дочь начала с удовольствием пользоваться новым кремом. Недостаток у этого омолаживающего средства был один — ужасный запах. Но, прикинув, что этот вопрос можно легко решить, Мэри Кей, не раздумывая, выбрала его в качестве продукта для своей компании.
Потратив $5 тыс., которые собирала всю жизнь, Эш купила формулу крема и права на его производство. Но за месяц до открытия магазина второй муж Мэри, который был ее главным советчиком, администратором и менеджером, умер от сердечного приступа. После этого все уговаривали начинающую предпринимательницу бросить эту затею, пока еще можно спасти хоть что-то. Но Эш, заручившись поддержкой детей, все-таки открыла магазин. Это был 1963 год.
Mary Kay Cosmetics начиналась с 45 кв. м, одной полки, заполненной товаром, и 9 «консультантов по красоте». Для начала Эш предложила формулы дубильного вещества далласскому химическому предприятию, чтобы получить от них профессионально изготовленный и расфасованный препарат. Но владелец этого предприятия, не заинтересовавшись ее предложением, переадресовал ее к своему сыну, чтобы тот отфутболил «порцию этой вонючей мерзости» для госпожи Кей.
Первый год был очень тяжелым для Эш — приходилось работать по 18 часов в сутки, но результат работы «Кей и ее команды» был очень неплох — годовой доход компании составил $198 тыс. В следующем году в фирме работало уже 200 человек и прибыль стремительно возросла до $650 тыс. В 1965-м продукции Mary Kay Cosmetics удалось завоевать 20% американского рынка. Компания превысила магический миллионный порог на четвертом году своего существования. В 1970-м Мэри Кей начала строительство собственной фабрики в Далласе. До этого она купила тот самый химический завод, где с ней так нелюбезно обошлись в самом начале.
Первое десятилетие своего существования Mary Kay Cosmetics завершила с годовым доходом $18 млн. Ее акции были внесены в список Фондовой биржи Нью-Йорка в 1976 году, а к 1978-му фирма имела 45 тысяч независимых консультантов с товарооборотом в $54 млн и чистым годовым доходом $4,8 млн. В 1983 году фирма, отмечая второе десятилетие в бизнесе, могла похвастаться оборотом в $324 млн, и 200-тысячной армией консультантов по продажам.
К 1993 году Mary Kay Cosmetics стала самым крупным в США торговым предприятием по продаже средств по уходу за кожей с более чем 250 тысячами независимых консультантов в девятнадцати странах мира. Фирма была признана второй по величине среди косметических фирм подобного рода (она уступила только более старой фирме Avon), и третьей по величине из всех косметических компаний, и теперь главным желанием Эш было еще при жизни увидеть, как ее компания становится компанией № 1.
С 1987 г. Мэри Кей частично отошла от дел и выступала как почетный председатель созданной ею компании. С этого времени бразды правления принял ее сын от первого брака Ричард Роджерс. Основательница Mary Kay Cosmetics умерла 22 ноября 2001 г. Помимо создания крупнейшей компании в отрасли прямых продаж средств по уходу за кожей, Мэри Кей оставила после себя 16 внуков, 28 правнуков и одного праправнука.
Розовые «кадиллаки» госпожи Кей
Бизнес-концепция Мэри Кей состоит в том, что в бизнесе нет ничего серьезного, скучного, недоступного женскому пониманию — деньги в Mary Kay зарабатывают буквально играючи. Деловая философия Mary Kay Cosmetics была создана для того, чтобы гарантировать женщине возможность работать и одновременно вести домашнее хозяйство. Мэри Кей ориентировалась на классических домохозяек, не успевших получить хорошее образование и разрывающихся между кухней и детским садом.
Воспользовавшись известной всей Америке техникой прямых продаж, Эш преподнесла приход продавца как мини-спектакль, почти культовое действо. Консультант приходит к вам домой и устраивает бесплатный косметический сеанс, болтая с вами о новинках моды, мужчинах, детях, рецептах рождественского печенья. Такие встречи больше напоминают посиделки давних приятельниц, которые долго не виделись.
При этом независимые консультанты самостоятельно планируют свой рабочий день. Арифметика работы проста: чем больше покупателей, тем выше доход, а чем выше доход, тем больше титулов, подарков. Лучших в Mary Kay величают королевами и фрейлинами. Сама Мэри гордо носила титул «Королева королев». Один из самых почетных призов для отличившихся менеджеров и консультантов — розовый «Кадиллак», «как у самой Мэри». Отмеченный такой высокой наградой консультант должен оправдать оказанное доверие: новый владелец (чаще владелица) розового «Кадиллака» на полгода повышается в должности до управляющего, но при условии: как минимум 15 новичков для компании плюс обязательные поставки на 600 долларов в месяц в последующие полгода).
Еще один символ фирмы Mary Kay Cosmetics — шмель. Мэри считала это насекомое символом собственного успеха: «Из-за своих крохотных крылышек и тяжелого тела по всем законам аэродинамики шмель летать не должен. Но шмель этого не знает и как-то ухитряется летать». Золотые и алмазные булавки в форме шмеля, каждая с двадцатью одним алмазом, стоимостью около $4?тыс. присуждаются «Королеве сбыта» в конце каждого финансового года. Щедрой рукой по всему миру лидерам Mary Kay Cosmetics преподносятся норковые манто, туристические путевки и знаменитые розовые «кадиллаки». Этот цвет был выбран не напрасно. Мэри Кей выбрала розовую гамму, так как заметила, что она идеально гармонирует с традиционно белоснежной отделкой ванных комнат, где принято хранить косметику. С тех пор в Mary Kay все розовое. Даже свой особняк в Далласе Мэри выкрасила в розовый цвет.
Mary Kay Cosmetics сегодня
• Сегодняшние доходы компании составляют $1,3 млрд в оптовых ценах (что равно более чем $2,6 млрд в розничных ценах).
• Площадь корпоративного офиса — 992?кв. м. В 37 странах мира действуют филиалы, в которых работают 850000 консультантов по красоте.
• По утверждению Wall-Street Journal, в фирме Mary Kay Cosmetics количество женщин, зарабатывающих более $50?тыс. ежегодно, больше, чем в любой другой компании в Соединенных Штатах. А женщин-миллионерш в компании насчитывается более 150.
• На сегодняшний день компания контролирует 10% американского рынка средств по уходу за кожей.
Сентенции Мэри Кей
• «Сначала Бог, потом семья, потом карьера».
• «У Бога не хватило времени доделать все до конца. Поэтому у вас теперь есть возможность завладеть или стать чем-то, о чем вы мечтали».
• «Притворяйтесь, пока не станете кем хотите».