Духи, которые провоцируют.



1791 просмотр
Голосов: 0 Рейтинг: 0

флакон jean paul gaultier

Рекламные кампании мужской парфюмерии Lacoste и YSL M7 наделали много шума как среди простых потребителей, так и среди профессионалов индустрии красоты. Откровенный показ обнаженного мужского тела стал знамением времени прихода новой эстетики и новой манеры подачи бренда: тщательно выверенная доза шока, намеренное попрание принятых в СМИ табу и смещение внимания от бренда, к его атрибутам, в том числе к рекламной кампании самой по себе.

Условно назовем эту тактику "шокингом". Кстати, в случае парфюмерии это обозначение несет на себе отпечаток истории. Именно так, Shocking, назывались духи Эльзы Скиапарелли, великого мастера модной провокации, одной из первых широко эту тактику применившей.

флакон jean paul gaultier lemale

Зачем провоцировать?

Парфюмерный рынок перенасыщен. Количество выпускаемых линий возрастает год от года. При этом не появляется по-настоящему новаторских ароматов, сравнимых с революцией альдегидных нот в Chanel No.5 в 1920-х. Никто не отменял "равносторонний треугольник" выдающегося запаха, запоминающегося дизайна флакона и броского названия. Он существует, но как идея. На практике запах за единичными исключениями оказывается самой короткой его стороной. Как и в моде, в парфюмерии царствуют цитаты и бесконечная игра в перестановки отдельных нот из их ограниченного набора.

Похожая ситуация с флаконами. Вам нужен минимализм и элегантная простота - делаете заказ Фабьену Барону; причудливость фигуративных форм - Сержу Мансо; дорогой респектабельный вид - Пьеру Динану или Тьери де Башмакоффу. Во всех случаях вы получите профессионально и качественно сделанный дизайн, но он не будет "из ряда вон". Его нужно рассматривать среди общего множества флаконов всевозможных форм, размеров и стилей, представленных на рынке.

Еще в 1920-30-х парфюмерией перепробованы все варианты названий: от пресловутого "Номер пять" и простеньких "Королевских фиалок" до выспренных "Тайн фараона". С тех пор мы довольствуемся только их вариациями. На 50 лет раньше, чем Obsession Кельвина Кляйна, компанией Corday был выпущен Posession! Black Magic появился в 1945 году, задолго до Magie Noir.

За исключением эксклюзивных марок, вроде Clive Christian, некоторых Creed или Amouage, сегодня нет парфюмерии, сильно выделяющейся высокой ценой.

По оценкам экспертов, до 80% парфюмерных линий имеет срок жизни не более трех лет. Для сравнения, классическими считаются духи, просуществовавшие более 20 лет. Старые ароматы при необходимости снимаются с производства - появляются новые. Существует и методика выпуска сезонных ароматов, применявшаяся Yves Saint Laurent Beaute (In Love Again, Baby Doll и т. д.)

Конечно, формулы изменяются с течением времени, но не бывает так, чтобы модернизация поднималась на щит. Вы никогда не увидите объявления, скажем, "Shalimar от Guerlain. Новый улучшенный запах". Чаще идут на создание нового флакона, упаковки, изменение сопутствующих товаров линии.

Итак, мы имеем большое число товаров одинакового назначения, близких по способу изготовления, качеству и цене. У них нет явных преимуществ. Потребители имеют минимум возможностей влиять на эти товары. Что делать?

"Необходима быстрая и точная коммуникация, которая способна увлечь потребителя, восхитить, очаровать и произвести незабываемое впечатление. Нужны коммуникации, организованные по голографическому принципу, позволяющему даже малой части сообщения сохранять в себе центральную идею. Необходимо, чтобы эти сообщения, исходящие от товара, сформировали в сознании потребителя устойчивый образ, различимый среди аналогичных в товарной категории, более яркий и привлекательный, чем образы конкурирующих марок ". (Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России)

Шокинг, на первый взгляд, кажется великолепным выходом. При прочих равных условиях он является наступательной идеей, способной придать флер исключительности предложения даже стандартому по остальным параметрам бренду. Вспоминаются успехи Руперта Мердока в повышении тиража своих изданий за счет шокирующих заголовков, выходящих за контекст материалов.

lacoste pour homme

Lacoste Pour Homme - ординарное название, спокойный запах, обычный флакон. Даже мужчина в рекламе - в отличие от необычно истощенных подростков в CK One 1990-х - средних лет и вполне гетеросексуально выглядящий.

Мускулистых мачо в белье встретишь на каждом постере мужской парфюмерии - они приелись. В Lacoste представили джентльмена без белья. "Малая часть" общего сообщения, но "незабываемое впечатление достигнуто" и образ явно "более яркий и устойчивый".

До тех пор, пока не появились фото M7, где было попрано табу на изображение в рекламе парфюмерии фаллоса. Черно-белая фотография, геометрические формы флакона, название - буква и цифра. Ничего лишнего, но очень "голографично".

yves saint laurent m7

Рorno chic ads, как назвал подобные образы Advertizing Age, и вообще провокационные образы имеют важный побочный эффект. Они создают информационный шум в СМИ. Посмотрите ленты интернет-ресурсов о моде и красоте, наиболее оперативно отражающих новости индустрии. Сообщение о выходе новой линии парфюмерии займет в них подобающее место. В то время как новость о рекламной кампании этих духов сама по себе не представляет информационной ценности, кроме случаев, когда в ней участвуют знаменитости.

Если же эта реклама скандальна, у нее есть все шансы создать вокруг себя "спин". Не беда, если более строгие к формату ведущие глянцевые журналы покажут только голову и плечи. Найдется множество ресурсов, где не будут проявлять пуританство. Факт, что рекламу отказался по этическим соображениям печатать французский "Vogue" сам по себе привлекает к ней внимание. Еще можно заранее дать утечку. Том Форд, мол, придумывает нечто такое для своих новых духов, что, простите за каламбур, дух захватит!

Скандальная реклама провоцирует дискуссии о допустимости снятия табу, границах морали и роли СМИ в обществе. Параллельно неминуемо возникает более близкий к цели кампании вопрос: каким видится современный образ мужчины или женщины? Вместо обсуждения конкретных достоинств духов, получаем обсуждение глобальных тем, в котором в качестве примеров можно подставить образы кампаний интересующей вас марки. Работает эффективный в условиях повышенного информационного шума принцип: "Тема выше персоны". От атрибутов парфюмерного бренда перекидывается мостик к общей идее, которую он предлагает потребителю, его ядру.

Провокационные идеи

Зададимся вопросом: чем провоцировать? Сегодня есть несколько животрепещущих и частично табуированных тем: секс, насилие, неполиткорректность любого рода, наркотики, насмешки над традициями, политический экстримизм.

Политический экстримизм отпадает сразу. Положим, у вас есть восточный мужской аромат. К нему прилагается концепция: "Для мужчин, в чем-то идеалистичных, но готовых на безумные поступки". Описание звучит вполне позитивно. И вот вы даете аромату название: в одно слово, ежедневно мелькающее в СМИ, понятное сегодня на любом языке. Вы называете его, например, Shaheed. Дизайнер, руководствуясь маркетинговой идеей "духи нужно всегда носить с собой", придумывает пояс с отделениями для флаконов разного размера. Рождается слоган: Fragrance of Heaven. Заказываете плакаты у Ляшапеля. Гениально, инновационно, но cразу вычеркните рынок Израиля. Затем России - у дистрибьютора, который поставит на полки Shaheed, мигом выплывут проблемы с налогами. В США на вас первыми настучат в какую-нибудь комиссию конкуренты. В Европе политики будут склонять вас за безнравственность и призовут к бойкоту.

yves saint laurent opium

Еcли уж обнаженная Софи Дал в рекламе Opium вызвала гневную реакцию премьера Франции в официальной речи! Реакция Ближнего Востока непредсказуема - от культа до преследования, как в случае с Салманом Рушди. На Дальнем Востоке вас просто не поймут.

Насилие. Не подходит. Парфюмерия должна рождать положительные эмоции. Но, как руководящая идея, ни в коем случае. Это, кстати, еще один камень в огород Shaheed-а. Хотя, что-нибудь эстетское в духе Хельмута Ньютона, может и сыграть. Особенно в женской парфюмерии. Это современно. Вспомните Hugo Deep Red и усильте образы. Сильная женщина берет верх над слабым мужчиной.

Неполиткорректность. Может быть, но не сама по себе, а как оттенок к теме "Секс". К тому же она должна быть подана с иронией и без пошлости.

Насмешки над традициями. В эпоху глобализации ими никого не удивишь. Они только заденут часть потенциальных потребителей, но не вызовут шока. Пример: парфюмерия для собак Oh! My Dog. Кощунственное название, поскольку Dog - это God (Бог) наоборот. Но кого оно шокировало?

Остаются секс и наркотики. Именно эти темы прочно срослись с имиджем парфюмерии. Они в основном и используются провокаторами из мира ароматов.

Секс связывается с ароматами уже несколько тысяч лет, со времен Древнего Востока. Сегодня модно обыгрывать тему секс-меньшинств. С одной стороны, в ней уже давно нет ничего запретного, с другой, она вызывает бурную реакцию, споры и пересуды. Эротизация необычных образов мужчин и женщин тоже подойдет. Худой человек в очках Ив Сен-Лоран снялся для рекламы своих духов, полностью раздевшись.

Кельвин Кляйн показал в рекламе Obsession for Men изможденную Кейт Мосс. Через 10 лет в рекламе парфюмерии Bijan появляется модель Тейлор, весящая более 200 кг. Обе модели полностью обнаженные. Вариант: один мужчина и много женщин никого не шокирует. Если сделать наоборот, как Кельвин Кляйн, провокация удастся. Думаете, обнаженный мужчина в Lacoste - что-то необычное? Отнюдь. В одной из реклам Obsession их было пять.

Наркотики. Химические соединения, которые вызывают определенные эмоции. Их можно вдыхать. Нажатие на пульверизатор вызывает ассоциацию со шприцем. Между наркотиками и парфюмерией существуют ассоциативные связи. Но не используйте топорную пропаганду - так небольшие намеки, соответствия. Сгущайте туман недосказанности, как у Opium.

Атрибуты для шокинга

Шокирующие образы рекламной кампании - только одно из полей для воплощения провокационных идей создателей бренда. В случае парфюмерии ими могут в разной степени быть:

Название. История шокирующих названий весьма богата. В 1910 году родители запрещали дочерям душиться "Неразумной девой". Такая вот невинная была эпоха. Век джаза принес моду на названия с сексуальным подтекстом. Их было множество, как и множество парфюмерных Домов. Большинство из них успели обанкротиться либо во время Великой депрессии, либо после Второй мировой, исчезли и линии. Живое обсуждение в 1930-х вызывали "Момент экстаза" от Пату, "Святые и грешники" и "Обладание" (Posession). Deltah в середине 1930 был выпущен Extasy - тогда он был воспринят неоднозначно, если бы он был возобновлен сегодня - и подавно.

Некоторые линии 1940-х воспринимались в ту эпоху вполне спокойно, но сегодня вызвали бы большой переполох (Gay Whirl, Gay Divorcee, Glitter Gay).

В 1950-1960-е мы практически не встретим провокационных названий. Изящная простота, без былой вычурности ар-деко.

В 1977 году Сен-Лоран взорвал рынок, предложив Opium.

Самым скандальным названием 1980-х стало Obsession ("Одержимость"). Само по себе оно вызвало лишь несущественные нарекания. Но Кельвин Кляйн усилил эффект, представив на рекламном плакате Obsession for Men обнаженную Кейт Мосс, выглядевшую как девочка-подросток. Образ и название вместе стали провокацией. Кляйна мгновенно обвинили в потакании педофилам.

Opium в 1970-х из-за своей гениальной простоты практически исчерпал тему шокинга при помощи наркотических ассоциаций. С тех пор любую парфюмерию с нарконазванием будут сравнивать с детищем Сен-Лорана. Можно быть уверенными, что подражания будут хуже оригинала. В 1999 Том Форд выпустил Rush (на сленге - удовольствие от приема наркотиков), а через год Rush for Men. Затем - Rush 2. От "Раша" к "Рашу" провокационный эффект уступал место стандартным технологиям продвижения.

У Vivienne Westwood обе парфюмерные линии названы с изрядной долей провокации. Libertine ("Развратница") и Boudoir ("Будуар").

В новом веке можно быть уверенными, что провокационные названия сохранятся. Уже есть примеры: Dior Addict, а также FC UK Him и FC UK Her. Первое переводится как "зависимость" - прямая ассоциация с наркотиками. Второе и третье усиливает ассоциацию названия бренда French Connection United Kingdom известным английским ругательством.

Флакон и упаковка. Флакон и упаковка редко становятся самостоятельным атрибутом шокинга. Напротив, функцией простого по форме флакона становится подчеркивание других более провокационных атрибутов бренда. Opium, Rush, Obsession, Lacoste, M7 - у всех этих парфюмерных линий очень простой дизайн флаконов и упаковки.

Одним из немногих исключений является флакон Sleeping Эльзы Скиапарелли. Он выполнен в форме свечи с красным верхом, имитирующем пламя. Сразу же после выпуска дизайнер была обвинена в эксплуатации фаллических образов.

Аромат. Казалось бы, аромат - то, вокруг чего потом и крутятся все идеи разработчиков концепции бренда и его атрибутов. Парадокс в том, что сам по себе он не должен шокировать.

В релизах часто пишут "провоцирующий аромат", но это мало соответствует действительности. Если шокирует сам запах, это означает, что он достаточно резкий, специфический и вряд ли получит широкое признание в течение долгого времени. Исключение - рынки Ближнего Востока и России, где потребители часто выбирают духи, способные шокировать европейцев, но вполне приемлемые для аборигенов.

Очень хорошо, если аромат яркий, необычный, даже провокационный в известных пределах. Но на него не стоит делать основной ставки в шокинге. Он - база, на которой строится провокационная тактика продвижения, более четко проявляющаяся в других атрибутах бренда.

Шокирующий запах может быть модным, но только непродолжительное время. Пройдет мода и его будут называть вульгарным.

В конце 1970-х в респектабельных нью-йоркских ресторанах висела табличка No Giorgio. Загадочная надпись означала, что посетительницы этих заведений не должны были душиться очень модным тогда и очень тяжелым ароматом Giorgio. Когда последний раз вы видели Giorgio на полках?

Opium был выпущен примерно в то же время, что и Giorgio. Это - тоже нелегкий аромат, хотя с ним пускали в рестораны. У него было множество других шокирующих атрибутов, но аромат сумели удержать в рамках приличия. Результат: Opium - до сих пор среди хорошо продаваемых ароматов. У него есть множество преданных поклонниц по всему миру.

Ароматы Vivienne Westwood названы Libertine и Boudoir. В их рекламных кампаниях Вествуд, создательница стилей панк и эксцентричный денди, использовала эротические с налетом фетишизма образы. Но сами ароматы - пример прекрасной сбалансированности. Даже причудливое сочетание специй (кардамон, гвоздика, ваниль), цветов (флердоранж, гиацинт, сирень) и сандала с пачули в базе у Boudoir вполне переносима! Все, кто хочет шокировать, должны учиться у Вивьен Вествуд, как делать провокацию изящной.

Когда и как провоцировать

Нет нужды говорить о значении прибыли получаемой от продажи парфюмерии для существования Домов моды. Достаточно вспомнить выдавливание из бизнеса Ива Сен-Лорана. В начале группа Gucci устанавливает контроль над YSL Beaute, затем над линией прет-а-порте YSL Rive Gauche, и у дизайнера остается только "от кутюр", лишенный необходимой финансовой подпитки. Окончательный уход мэтра стал вопросом времени, и, как выяснилось в итоге, весьма небольшого. Другой пример: надежды на возрождение убыточного в течение нескольких последних лет Дома Jil Sander, которые его руководство связывает с появлением осенью нового аромата Pure.

Если говорить в терминах "Маркетинговых войн" Райса-Траута, шокинг - техника либо для оборонительной позиции, либо для фланговой атаки.

Оборонительную позицию применяют Gucci, Yves Saint Laurent, Christian Dior и другие крупные, давно занявшие свои позиции на рынке компании. Они давно прочно занимают свое место в сознании потребителя и могут себе позволить выпускать товары, применять рекламные ходы, которые делают их предыдущие достижения устаревшими. "Лучшая стратегия обороны - атака самого себя".

Пока конкуренты будут раздумывать как шокировать, но не слишком, чтобы не повредить продажам, гиганты наймут лучших парфюмеров, дизайнеров, маркетогов и адвокатов.

Если есть молодые богатые потребители, которым нужны броские яркие образы, почему не предложить их? Том Форд возродил дом фактически на одной идее: "Кто круче Gucci?" Вы молоды, обеспечены, вам все позволено, вы носите Gucci. Своим лицом в России Gucci назвала Филиппа Киркорова. Это многое говорит. Точно также группе, которая построила шикарный офис в токийской Гинзе, где астрономически дорогая земля, все позволено. Lacoste показывает обнаженного мужчину сзади? А Том Форд - спереди. Вот вся разница в возможностях. На упреки Форд отвечает фразой, очаровывающей железной логикой: "Вы же наносите аромат на обнаженное тело, почему бы его не показать?"

С фланга заходят менее известные компании. Пока шокинг не стали применять все, он может стать козырем для создания уникальной позиции. Сегодня Chanel No.5 считаются образцом классических респектабельных духов. В 1920-е они шокировали благопристойных европейцев. В то время дизайнеры моды, вслед за Полем Пуаре, только начали вторгаться на территорию парфюмерных Домов. Шанель оказалась один на один с перенасыщенным рынком ароматов 1920-х годов. У конкурентов были великолепные флаконы ручной работы - до сих пор флаконы Lalique и Baccarat дорого стоят на аукционах. Претенциозные названия, о которых говорилось выше. Многие парфюмерные Дома уже разменяли полвека, а некоторые и сотню лет.

Шанель действовала по схеме The Uncola (слоган напитка 7Up, позиционирующего его как "Не-колу"). Простой, но дорого выглядящий флакон. Название: имя + номер. В основе революционный запах - спасибо Эрнесту Бо за альдегидные ноты. И очень высокая цена. Точно нацеленная провокация против резко обнищавшего в результате Первой мировой населения Европы. Шокинг ценой. Никакие сексуальные мотивы не сделали бы того, что сделали уникальность предложения плюс цена. Цель Шанель была достигнута.

Можно быть уверенными, что в парфюмерии будет расти число брендов, использующих шокинг. Подражателей Скиапарелли, Сен-Лорана, Кляйна и Тома Форда. Но, шокируя, они должны понимать, что общество ко всему привыкает. История учит нас: то, что казалось неприемлемым вчера, сегодня обыденно. Когда число chic porn ads достигнет апогея, если у вас будет действительно выдающийся запах, дайте ему простое название и флакон, сделайте романтичную женственную рекламу. Тогда вы сметете всех этих провокаторов.


Понравился материал "Духи, которые провоцируют." - расскажи друзьям и оставь свой комментарий без регистрации.


Голосов: 0 Рейтинг: 0

Комментарии (0)

Нет комментариев. Ваш будет первым!

Сохрани себе и поделись с друзьями

Пригодилась информация? Есть, что добавить по теме?

Не стесняйтесь. Оставьте комментарий!

Поделитесь информацией сдрузьями в социальных сетях.

 
Здравствуйте ! поощрение бонусами в виде таких подарков конечно же вдохновляет на работу особенно новичков ,но где уверенность у новичка в том ,что он этот бонус получит?Например я становлюсь... Подробнее...
Пользуюсь косметикой М. К. уже 6 лет. Это просто мое спасение. Мою супер сухую кожу удалось вылечить только этой косметикой. Сухость исчезла, кожа упругая, свежая. В мои 31 год, все дают мне не... Подробнее...
Меня зовут Татьяна мне 50, впервые познакомилвсь с косметикой мэри кэй 14 лет назад пользовалась не один год, но по некоторым обстоятельствам была вынуждена перейти на другую косметику очень... Подробнее...
Мне жутко неприятно, как здесь отвечают люди связанные с МК. Зачем так грубить и фанатично показывать свою неприязнь ко всему, что не МК? Такое ощущение, что от использования МК повышается... Подробнее...
Когда я пришла с мастеркласса Мэри Кей, тоже была очень довольна, накупила себе Маски, крема, тоник (Тамвайз), у меня кожа нормальная, не проблемная, пока пользуюсь, но пугают очень отзывы о... Подробнее...
Пострадала от Mary Kay. Получила в подарок набор с ужасным ароматом, к тому же там был гель для душа (ПОМОЙСЯ!) и мочалки! Праздник испорчен! Сам ты помойся! Конец волшебной романтике! Это... Подробнее...
Чего это вы не нашли в других фирмах? Это в Мэри Кэй нет многого, что есть в других фирмах. Можете начать с шампуней Подробнее...
Недавно услышала, что если косметика имеет большой срок хранения, значит в най много консервантов, МК как раз имеет большой срок хранения. Сама пользуюсь МК Тайм Вайз, для жирной кожи уже 4... Подробнее...
В прошлом году активно пользовалась этой косметикой и уходом и декоративкой. Моя кожа не реактивная, слегка чувствительная, большинство из ухода подошло, но на некоторые средства была нежелательная... Подробнее...
Потратила не мало денего на МК! Пользовалась им около 3-ух месяцев. На 3 и 4 неделе стали вылезать " сюрпризы" на лице. Консультант по красоте сказала продолжай, так и должно быть, мол лицо... Подробнее...
у меня есть несколько средств из МК: 1. матирующие салфетки 2. основа под тени 3. двухфазная смывка макияжа 4. скраб для рук абрикосовый вообще, много чего пробовала и пробовать буду, т.к.мама... Подробнее...
Регистрация в Mary Kay
Задать вопрос консультантам Мэри Кэй

Mary Kay онлайн

Mary Kay online

Mary Kay (Мэри Кэй, Мэри Кей) онлайн для консультантов – не официальный сайт компании, а площадка персональных разделов консультантов и лидеров для их презентаций в интернете с возможностью ведения личных и групповых блогов, публикации материалов, фото и видео, проводимых мастер-классов с результатами своих успехов. Мэри Кей онлайн- сайт активных консультантов Mary Kay, потребителей продукции компании Mary Kay и всех, кому есть, что сказать, информационное пространство для концентрации информации и дополнения ее личными отзывами и мнениями, онлайн представительство консультантов Mary Kay. На Мэри Кей онлайн вам помогут и подскажут, ответят и посоветуют. Новички здесь могут найти своего консультанта, информацию о продукции и бизнесе Mary Kay (Мери Кей). Материалы и обсуждения на сайте Мери Кей онлайн для консультантов и в комментариях к материалам - деловое поле для консультантов, клиентов и всех интересующихся, для помощи в работе и выборе личного консультанта Мэри Кей онлайн, бизнеса Мэри Кей и продукции!

Используй возможности

Регистрация на сайте "Мэри Кэй онлайн для консультантов" - это ваш мини-сайт и возможность вести свой блог Консультанта Mary Kay (Мэри Кэй).
После активации аккаунта ваши контактные данные в профиле станут доступны посетителям, и вы сможете разместить свои данные на карте консультантов.

Ваша активность при публикации полезных материалов способствует продвижению вас лично и вашего бизнеса в интернете,
помогает найти клиентов и желающих зарегистрироваться консультантом в компании и повторить ваши успехи.


Отзывы о продукции и компании можно разместить и почитать в разделе Мэри Кэй отзывы.
Вопросы к консультантам Mary Kay по бизнесу и по продукции Мэри Кэй - на странице Вопросов и Ответов.
 


По вопросам работы официального сайта компании Mary Kay (Мэри Кэй) обращайтесь на официальный сайт MaryKay.ru
По вопросам функционирования этого сайта "Мэри Кэй онлайн для консультантов" обращайтесь в обратную связь.

Покажи себя